高价做广告却没高销量?1个亚马逊深度案例详解

高价做广告却没高销量?1个亚马逊深度案例详解

目录:

1/ 理论先行:分析归因,精准定位

2/ 实战演练:聚焦搜索词,改善转化率

卖家Tom

我发现广告诊断数据报告上显示CPC偏高。这个时候我如果持续增加广告投入,出单量并不一定能相应拉升;但不投广告,又没流量,更没销量。我到底该怎么办?

亚马逊

很多卖家在遇到CPC较高的时候都会陷入Tom所提到的“两难”,今天就有请亚马逊官方讲堂的金牌讲师,为大家介绍应对方法,并有实战案例手把手带你学优化。赶快搬好小板凳做好笔记!

高价做广告却没高销量?1个亚马逊深度案例详解

官方讲堂金牌讲师

CPC的全拼是“Cost per Click”,即每次点击的广告成本 。从字面上看,CPC是广告花费,但其实它体现了市场竞争的情况,如果CPC居高不下,可能是市场竞争过于激烈导致的,此时,卖家朋友们需要谨慎应对。

卖家Tom

作为卖家我可以去调整我的CPC吗?

官方讲堂金牌讲师

CPC无法完全依靠卖家个人的操作来改变。导致CPC偏高的因素可以分为外部和内部两个方面。

①外部因素:

导致CPC变高的外部因素主要是【品类环境】,当出现以下情况时,市场竞争相对激烈,从而导致CPC偏高:

  • 在进入淡季或其他原因所形成的品类需求下降时;

  • 在旺季过后可能会出现部分卖家过于激进备货时;

  • 在新卖家较多的品类中也容易出现CPC较高的情况;

  • 竞品详情页质量高,自身详情页点击率转化率相对较低时;
    同行库存压力大、急需提升销量而提高广告竞价时。

②内部因素:

影响CPC的内部因素主要在于:

  • 卖家自身的竞价策略和广告位置的选择;

  • 卖家自身的广告设置;

  • 卖家自身的详情页质量:一个好的详情页会带来更多的点击率和转化率。

因此,当遇到CPC偏高的时候,卖家朋友们不仅要观察、学习外部竞争对手,也需要审视自身,才能更好的进行广告优化。

卖家Tom

那CPC高时,我到底该怎么做广告呢?

官方讲堂金牌讲师

在高CPC的环境下,对于卖家的广告运营提出了更高的要求,这样才能应对激烈的市场竞争,所以可以从CPC(单次点击成本)、CR(转化率)和客单价三个方面入手,来优化自己的广告运营!

①CPC(Cost Per Click-单词点击成本):

当CPC偏高时,卖家可以尝试控制竞价、并不断地随着市场情况调整自身的竞价策略。

②CR(Conversion Rate-转化率)

在高CPC环境下,调整转化率是十分重要的操作

● 优选转化率较高的关键词投放

● 优选转化率较高的商品投放

● 结合转化率优化位置竞价

③客单价:

● 价格不敏感时,适度提价,转化率变化不大,提高相同ACOS可承受的CPC

● 价格敏感时,适度降价,转化率明显提升,亦可提高可承受CPC

小总结

在CPC较高、难以直接降低竞价的情况下,尽可能提升总体转化水平可以一定程度缓解ACOS偏高的问题,也是相对较为快速可行的优化方案。

可以考虑选择转化率较高的关键词或商品进行投放、调整位置竞价等。相比之下,广告竞价和调整单价会受到成本、盈利空间,以及市场环境的限制,优化空间有限。

高价做广告却没高销量?1个亚马逊深度案例详解

案例分析

我们一起看看如何通过调整搜索词来优化转化率。

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小目标:销量要有提升,以减缓库存压力。  

小贴士

搜索词对转化率的影响程度很大!

●消费者搜索不同关键词所代表的需求不同,购买自身商品的可能性,即转化率是明显不同的,且搜索词对转化率的影响程度远大于广告设置(自动/手动,精准/广泛等)的影响程度,所以我们可以尝试使用搜索词报告进行优化;

● 搜索词虽然由一个或单个单词构成,但具体的单词本身一定程度代表消费者的需求,例如搜索词中包含bathing,即偏向购买在bathing场景中使用的商品。

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因此,我们的优化思路是:汇总相同单词在所有搜索词中的数据,积累点击量,可以有效提高分析决策的可信度,相比逐行分析速度也更快。

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*相比一个单词一个单词手动提取,使用Excel可以快速完成整个搜索词报告的特征词提取。

通过使用亚马逊官方讲堂出品的特征词分析工具可以直接得到以下特征词分析报告,效率更高!

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小贴士

当我们拿到分析报告后,我们需要:

● 先处理需要否定的关键词;再处理需要降低竞价的关键词;最后针对表现好的关键词检查排名与展示份额,适当提高竞价;

● 基于表中的数据更深入的分析消费者的购物倾向,对详情页优化,产品的拓展和升级改进。

官方讲堂金牌讲师

针对不同类型的关键词可以按照以下三类分别进行优化。 

无转化率搜索词:精准否定

无转化,CPC中等  + 有一定流量的关键词,如“bikini”

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问题分析

从广告投放表现来看:Bikini有较好的流量,但转化率为0,对Tankini产品没有转化效果;

从产品应用场景来看:Bikini/Tankini互为替代产品,有一定相关性,但代表不同的风格及购买倾向。

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优化建议

否定含bikini的搜索词

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优化思路

虽然替代产品词是常用的拓展流量的有效方向之一,但有效的前提是自身产品能更好的替代该产品。在这个例子中,Bikini不能更好的替代Tankini。此外,Bikini作为高流量的细分品类核心关键词,CPC也较高。

低转化搜索词:降低竞价

转化率中等,CPC较高 + 流量较高 + ACOS略高的关键词,如“plus”

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问题分析

缺少符合消费者需求的plus码子体;

仅4个订单,虽然最大码有XXL,但对于大多数搜索plus的消费者来说是不够的。

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优化建议

结合库存情况,在扩展尺码前降低竞价

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优化思路

虽然可能损失2-4单的销量,但可节约数百美金广告费,用于转化率更高的关键词引流。

卖家Tom

降低竞价不是会损失大量流量吗?

官方讲堂金牌讲师

别怕,丢了首页并不等于没有流量!

原因在于:

► 同一页的不同位置流量差距小,因此小幅度降价流量变化可能也很小。

► 千人千面等机制的存在,也让同一页相同位置的竞价存在差异。

► 跨页流量差距相对较大,因此降低小幅度降价也可能减少较多的流量。

► 尤其在变体中,可能由于消费者倾向的颜色不同,而产生子体差异。

► 因此降价时少量多次,实时关注,必要时立即回调是常见做法。

► 总之,关注CPC、CR等指标并实时调整竞价相比关注词的排名更重要。

高转化搜索词:拓展相关词

转化率较高,CPC中等 + ACOS 在可承受范围内+流量较低的关键词,如 “bathing”和“bandeau”。


关键词:【bathing】

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问题分析

CPC偏高进而形成了较高的ACOS。

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优化建议

可参考排名或展示分享适当提高竞价

高价做广告却没高销量?1个亚马逊深度案例详解

优化思路

Bathing suits词组整体流量转化都很高,但CPC偏高进而形成了较高的ACOS,因此不建议再提高竞价,可适当降价;

通过ABA也查询到bathing suits for women的SFR明显高于tankini等词汇,建议围绕该词进行适当的拓词,详情页也做同步优化;

考虑广泛匹配投放可能整体转化率偏低,而精准投放范围过窄且容易CPC高,建议广泛匹配的同时根据无转化低转化词做相应的精准或短语否定,组合投放。

关键词:【bandeau】

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问题分析

不能只投完全符合自身商品的关键词,更应当覆盖消费者搜索后可能产生购买的所有关键词。

高价做广告却没高销量?1个亚马逊深度案例详解

优化建议

考虑CPC已经较高且ACOS稍高,相比调价更建议拓展相似关键词;

其中包含bikini这类无转化词,已经建议精准否定,bandeau相关搜索词本身预期会有更好的整体转化和ACOS。

官方讲堂金牌讲师

CPC较高不用慌!从CPC、CR、客单价三个方面下手,进行调整!同时注意避免误区,合理备货、合理投放!

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