新媒体之家 全链路营销其实就是“产业链整合营销”通过深度数据洞察，对投前策略、投中反作弊、投后优化维持短中期效果的营销打法，目标用户、营销机会、媒体选择、竞争环境都是在数据和策略的配合下进行筛选的。而且在投放过程中监测、发现问题，投放后数据复盘、优化问题，都是完整的全链路营销的重要环节。
一、全链路的诞生-品牌困境
要说全链路是什么，肯定要先说一下，它因何而生。试想一下，现阶段对于品牌方来说，做品牌最大的困境是什么？
答案我先不公布，举个例子吧。
就说电商，以前双十一没有很多搞活动的app，也没有大量商家入驻平台，那时候淘宝搞一个双十一，就好比五个人一起割韭菜，每个人能割到的韭菜都论斤论吨。
今非昔比，虽然这会儿上网冲浪的人比当年多，拼多多打开无论何时发起拼单，都能在半分钟内完成拼单任务。但是，相对应的是，平台和商家也在不断发展，平台越来越多，商家的队伍也日渐庞大。
这就像数学的某一类让你摸不着某小区的游泳池管理方到底想干嘛的题：
“某小区的游泳池一分钟进水1/4吨，一分钟出水1/3吨，试问一边进水一边出水多久能把这一池子水放完”
进的水是新增的用户，出的水是商家瓜分的用户，入不敷出，这大家伙儿的，能割到的韭菜可就不仅论根儿了，甚至有可能落空。
渠道增多，平台增多，商家增多，再加上产品同质化，消费者在对你进行审视时不仅能货比三家，还随时有可能被别的野品牌截胡。
你说，这流量分散，可不就是现在品牌最大的困境吗？
二、全链路是什么——品牌的门窗
开篇小智我提了一句话：
“如果品牌是幢楼房，每个平台和渠道都是它的门窗，入口多了，才能让更多人通过各种方式进入这幢房。”
这句话可不是用来凑字数的。以前的品牌少、渠道少、平台少，所以消费者跋山涉水只看到你这家，没得选，只能是你。
但现在可不一样了！品牌有如高楼大厦，林立在作为消费者，我不仅可以选择进哪个楼，还可以选择逛哪层。作为品牌，如果还固守成规，等着消费者来发现，说着“酒香不怕巷子深”，怕是有点儿做白日梦了。
因此，你不仅要挪地儿，挪到消费者能接触到你的地儿，你还要多开几扇门，让四面八方的被你吸引的消费者都能轻易地接触到你。
这几扇门是什么呢？
是触达消费者的多种方式！打开你的软件下载中心好好看看，无论是社交平台、视频平台还是垂类平台甚至电商平台，无一不是你可以接触到消费者的途径。假设，你现在是一个彩妆品牌，你要获得大量消费者，你要怎么做？
首先，是确定定位，也就是给房子挪个合适的地儿。爱美之心人皆有之，但是纵观古今，彩妆针对的主要用户群体是女性。
根据《彩妆行业发展与消费人群研究报告》显示，”2015年彩妆渗透率仅31.58%，到2019年，彩妆品类渗透率已经达到48.82%，近5成，平均每2位女性中就有1人使用彩妆。“
然后，知道了用户群体为女性后，就要确定平台了。女性用户主要聚集的平台分别是小红书、抖音、B站、微博，这四个平台肯定在你的策略范围内。大部分网民都养成了凡事百度一下的习惯，那么百度也是你需要布局的位置。至于知乎、微信等等渠道，根据你的品牌需求来定。
再接着，进入内容布局，在内容上彩妆要吸引女性用户，那肯定是高颜值、高设计感、酷炫唯美帅cry的各种KOL们的仿妆、创意妆容吸睛啦。
在这里要强调，不要以为KOL随便砸砸就能听到响声，如果真的KOL那么好做，岂不是人人都是完美日记了。更何况完美日记在KOL的投入上，实在是顶级人民币玩家，他们按照1990的打法布局，砸了超过 15000名KOL。
最后就到了你的承接平台了，挪对地儿了，也开了很多门了，并且装修成目标人群爱的画风了，接下来你就要让她们买买买得愉快。这就涉及到电商运营，不在此过多赘述。
三、全链路营销的玩法
1、简单的链路营销玩法
大家都知道，上个阶段广告营销圈谈得最多的是整合营销。该理论产生和流行于20世纪90年代,由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)提出。
一套营销策略能风靡几十年，足以证明其强大的生命力和适用能力。不过就像采用定位理论的企业越来越多，想要定好位的难度就越来越大。企业需要随时更新营销策略才能保持竞争力。
目前，整合营销在极度碎片化的媒介环境下也越来越不适用，想要实现完全的整合需要品牌投入巨资，这笔花销对中小企业而言几乎无法承担，而大品牌也希望找到更省成本的玩法。
于是链路营销成为了很多品牌解决品效合一需求的一种解决方案。其实，最基础的链路营销是通过技术手段优化消费者购买路径。
举个例子，以往我们在淘宝购买产品路径如下：
1.前端：受各种广告影响消费者对某一产品产生了认知，并在某种情况下被唤醒了购买欲望。
2.中端：我们去淘宝搜索产品，在商家页面搜索打折券跟商家对接沟通之后下订单。
3.后端：淘宝物流配送。
在这个环节中淘宝的作用是2阶段的中端交易场，决定消费者是否购买的原因在于前端和后端。主要受漏斗模型的影响从品牌影响力、品牌认知再到忠诚转化一层层筛选…
但到了链路营销时代消费者购买路径如下（以直播场景为例）
1. 前端：李佳琦直播种草，消费者受情绪和环境推动产生了购买冲动。
2. 中端：直接在直播间下单，打折券免了因为是最低价，也不用加入购物车直接进入配配送环节。
3. 后端：在下单后你还可以加入主播的粉丝私域，主播借此完成粉丝沉淀。
这就是最简单的一个链路营销流程，从唤醒需求到下单购买的中间流程被极度优化。再基于淘宝巨大的流量以及KOL的信任背书就很容易卖出产品。什么?你问人工智能和大数据在哪里？
那是锦上添花的事情，就算没有大数据和人工智能它也算一种链路营销。
2、复杂的全链路营销玩法
整合营销的核心在于通过整合不同媒介渠道，发出一致的品牌声音以做到力出一孔，利出一孔。但链路营销的目标是终端和场景，核心诉求是品效合一。全链路营销
很多广告营销人很反感品效合一这个词，他们觉得品牌宣传和销售是两码事，品牌影响力、品牌认知、销售是营销中的不可能三角形。
在不同诉求需求下，内容沟通消费者所强调利益点完全不同。
比如，要做品牌我们自然不能打出“满500立减400”的促销口号，要打造认知我们也不能通过跨界活动这套品牌玩法，而是通过讲故事、玩情怀的方式沟通消费者。
这种说法没错但是有局限性，因为品效合一是产业思维而不是内容思维。以OPPO推出的FAST融合营销方法论为例，我们再来看复杂一点的链路营销。
FAST指的是FIRST 品牌曝光—Accurate 精准触达---stable 触达转化---thoughtful 品牌资产沉淀。
OPPO的曝光有手机端、IOT智能终端，还有各种终端上的APP服务以及各种类似红包、摇一摇的玩法，按照整合营销的观点来看，这些服务都是整合营销中的媒介渠道。
这时候，我们可以用内容思维去考虑该用什么内容，是塑造品牌还是促销玩法。
但在链路营销的产业思维中，品牌曝光只是其中第一步。紧接着还会通过人工智能、大数据等标签实现消费者的精准触达，然后优化消费行为实现转化，最终沉淀品牌资产。
也就是以往整合营销虽然围绕品牌诉求，通过人工筛选了一轮媒介，但是颗粒度还是不够细。通过人工智能大数据标签可以实现更精准的投放。把广告投放给精准的用户和广告投放给不相关的消费者，你说哪一个品牌宣传效果好？
紧接着便是类似淘宝的触达转化，只不过消费场景不再是直播间，而是通过OPPO的线下门店、搜索功能、各种内容栏目等实现场景渗透。其实，在这一方面，类似小米做智能家电的企业反倒更有优势，因为毕竟家庭才是未来最大的消费场景。
最终的消费者会沉淀在OPPO的O企号、智能短信服务号等等之中，成为品牌可控的私域流量，无论是作为销售线索还是粉丝服务都有很大的操作空间，OPPO将其统称为品牌资产。
这个不难理解，和淘宝的链路营销将品牌沉淀在群聊、微信链路营销沉淀在社群、公众号的逻辑相同。
和整合营销相比，大部分链路营销其实也就多了转化、触达和沉淀板块。